1) Présentation de la standardisation

Standardiser une campagne publicitaire consiste à utiliser sur tous les marchés étrangers une campagne semblable à celle utilisée sur le marché national, quelles que soient les différences socioculturelles qui existent.

La première tentative de définir un ensemble de règles pour mener une action publicitaire hors des frontières est représentée par un ouvrage paru en 1923 aux Etats-Unis "Export advertising" de David L. BROWN, responsable du service commercial de Goodyear. Monsieur Brown supposait que la publicité étant née aux Etats-Unis, les principes publicitaires américains devaient être considérés comme universels. Les annonceurs américains n'étaient donc pas censés adopter à l'étranger des méthodes différentes de celles qu'ils employaient aux Etats-Unis.

Monsieur Brown jugeait pourtant nécessaire d'adapter le style du message aux différents marchés. Cette adaptation ne devait concerner que la partie écrite car comme il estimait que le langage des images était un langage universel, il suggérait de ne pas modifier les illustrations.

Nous allons, à travers l'étude de la publicité Nespresso, illustrer cette thèse.

PUBLICITE NESPRESSO

La société Nespresso, dont le siège social est situé en Suisse, est une filiale du groupe Nestlé et existe depuis 1986. Elle commercialise des machines à café avec dosettes. Ces capsules ne sont distribuées que dans les boutiques Nespresso. Nespresso a recruté les acteurs américains John Malkovich et George Clooney pour jouer dans ses publicités. C'est ce dernier qui prononce le slogan de la marque devenu célèbre "What else?".

Nous avons choisi la publicité Nespresso dans laquelle George Clooney se trouve dans une boutique Nespresso à côté d'une jolie femme. Il se sert une tasse de café. On le voit ensuite acheter une machine à café. Au moment où il sort dans la rue, un piano lui tombe dessus. Il monte au ciel où il est reçu par John Malkovich. George Clooney lui dit que ce n'est pas son heure mais John Malkovich lui propose alors un arrangement, tout en fixant du regard le sachet Nespresso. On revoit George Clooney dans la rue les mains vides, l'air surpris comme s'il avait rêvé. Il entre de nouveau dans la boutique Nespresso tandis que le piano tombe, cette fois-ci, à côté de lui. La vidéo s'arrête sur l'image "WHAT ELSE?" puis la publicité se termine sur l'écran Nespresso accompagné du logo de la marque, de l’adresse du site internet et la phrase " le café corps et âme..."

Nous avons comparé cette même publicité dans ses versions française, italienne, allemande et espagnole. Nous vous montrons ici ces deux dernières.

Publicité allemande:

 

Publicité espagnole:

Cette publicité entre totalement dans le cadre des publicités standardisées telles que le concevait David L. Brown. La publicité d'origine a été enregistrée en anglais et dans toutes les versions étrangères George Clooney et John Malkovich s'expriment uniquement dans cette langue. Les spots publicitaires dans les versions étrangères sont tout simplement sous-titrées dans la langue du pays cible. Le slogan, la musique, le logo de la marque Nespresso et l'image de la boutique sont donc universels. George Clooney jouit d'une immense popularité grâce à sa capacité à représenter la marque avec charme, élégance, humour et finesse qui sont des valeurs appréciées dans le monde entier. Le choix de cet acteur démontre le souhait de la marque de se positionner dans le monde du luxe, tout comme le fait d’ouvrir des boutiques au décor soigné dans les beaux quartiers des grandes villes.

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