3) Les inconvénients de la publicité standardisée

Nous avons décidé de vous présenter et d’étudier, dès le début de ce chapitre, une autre publicité standardisée, celle de Kinder Chocolat.

PUBLICITE KINDER CHOCOLAT

Le groupe Ferrero est une entreprise agro-alimentaire italienne créée en 1946. Troisième groupe producteur de confiseries en Europe, il se situe au 6ème rang mondial et il est principalement connu pour ses produits phares tels que Nutella, Ferrero Rocher, Tic-tac et Kinder.

Kinder Chocolat a été lancé sur le marché français en 1978 et a bâti son succès sur la qualité de sa recette unique « tout le plaisir du bon chocolat en petite portion ». Kinder a su traverser les âges en liant son produit au visage emblématique d’un enfant, « Kinder » signifiant « enfant » en allemand.

Nous avons choisi une publicité Kinder Chocolat datant de 1993 dans laquelle Kinder vante les vertus nutritionnelles de Kinder Chocolat pour les enfants grâce au lait qu’il contient. On y voit deux enfants dans le jardin demandant à leur père « une gourmandise ». Leur père veut leur donner de l’argent mais la mère intervient en disant qu’ « elle a toujours des Kinder Chocolat à la maison », tout en prônant les bienfaits nutritionnels du chocolat. On voit alors l’image d’un paquet de Kinder Chocolat en gros plan, suivie de l’image de deux barres Kinder avec en arrière plan un verre se remplissant de lait. Le père tend une boîte de chocolat à ses enfants, qui le remercient et la mère conclut en disant : « les enfants aiment Kinder Chocolat et moi aussi ! ». La publicité se termine sur la photo d’une boîte de Kinder Chocolat avec, en arrière plan, un verre de lait et le slogan « le PLUS de lait ».

Cette publicité est un modèle de publicité standardisée : elle reprend l’image de la famille modèle, telle qu’on la conçoit en Europe, et elle véhicule l’image de produits sains, bons pour la santé. Par contre, cette publicité a été tout particulièrement mal doublée. C’est frappant lorsque l’actrice s’exprime. La traduction du message d’origine est également inadaptée puisque les enfants réclament une « gourmandise » alors qu’aucun enfant ne prononcerait ce mot dans la réalité. Par conséquent le message ne passe pas.

La publicité standardisée se heurte bel et bien à des limites et ne présente donc pas que des avantages. La simple traduction du texte sans aucun changement peut constituer d’éventuels malentendus. Au début des années 60, ESSO a lancé sa fameuse campagne « put a tiger in your tank » (Mettez un tigre dans votre réservoir). Elle faisait partie des campagnes standardisées telles qu’imaginées à l’époque. Seul le slogan a été traduit dans chaque langue. Elle a remporté un succès dans presque tous les pays mais elle fut un échec total dans un pays comme la Thaïlande où le tigre n’est pas symbole de force. Par conséquent, la campagne n’a pas été bien comprise et des ajustements sont devenus indispensables.

La mondialisation a provoqué de nombreuses réactions. Les opposants aux campagnes standardisées dénoncent l’homogénéisation des produits vendus et la perte des traditions locales, nationales. Certains lui reprochent de conduire à l'uniformisation de la société.

Par ailleurs, la publicité standardisée ne peut concerner que des produits à vocation mondiale, fabriqués par de très grosses multinationales. Hors, ces multinationales sont souvent américaines (Coca-Cola, Mac Donald’s, KFC…) et les détracteurs de la mondialisation dénoncent par conséquent l’américanisation de la planète.

Nous venons donc de voir que la standardisation, bien que permettant de faire des économies sur le budget publicitaire, d’avoir une image cohérente dans le monde, peut avoir une efficacité moindre et sa mise en œuvre est lente. La standardisation de la publicité se heurte souvent aux très nombreuses différences socioculturelles. C’est pourquoi de nombreuses agences de publicité se sont demandées si toutes les campagnes de publicité étaient réellement exportables, s’il ne fallait pas tenir compte des diversités nationales ?

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