III)Entre standardisation et diversification

Jusqu’aux années 60-70, les agences de publicité utilisaient les théories de mondialisation, avec une complète uniformisation des stratégies publicitaires et des messages, ou l’adaptation pays par pays pour leurs campagnes publicitaires. Ces méthodes présentent certes de nombreux avantages mais se heurtent à de multiples inconvénients (coût, publicités non comprises...). C’est pourquoi, au cours des années 60-70, les publicitaires ont cherché un autre mode de communication, avec pour objectif d’identifier les conditions dans lesquelles le recours à la standardisation se révélait avantageux et les facteurs qui, au contraire, imposaient une diversification des stratégies et des messages.

Dans cette partie nous aborderons les différentes stratégies publicitaires qui ont abouti à la thèse de « glocalisation », puis nous étudierons la théorie « think global, act local », en nous appuyant sur l’exemple de la démarche de l’Oréal.

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